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            多國葡萄酒涌入,中國市場迎來“反彈”時刻?

            時間:2024-05-19 02:19:24 出處:熱點閱讀(143)

            來源:環球時報

            【環球時報駐澳大利亞特約記者 達喬 環球時報記者 丁雅梔】編者的反彈話:中國葡萄酒市場近來消息不斷。繼3月澳大利亞葡萄酒“雙反”終止重新回歸中國市場后,多國塞爾維亞葡萄酒未來也將以更低關稅或者零關稅進入中國市場,葡萄中法兩國則宣布在葡萄種植和葡萄酒釀造領域將繼續加深聯系。酒涌隨著越來越多的入中進口葡萄酒涌入,不少業內人士認為,國市中國葡萄酒市場會迎來一個“反彈”的場迎機會。根據國際葡萄酒和烈酒研究所數據,時刻2020年至2022年,反彈中國葡萄酒市場需求量3年累計下降33%。多國中國酒業協會統計,葡萄從2020年開始的酒涌3年,國內葡萄酒的入中表觀消費量累計下滑38%。那么,國市更多元的場迎產品“入場”,是否會進一步刺激中國葡萄酒消費?國產葡萄酒又該如何創新?《環球時報》記者對此進行調查。

            澳酒商:與3年前“美好的時光”大不相同

            “現在正是加快返回中國市場的時候。如果客戶提出要求,我們會立即將產品發出?!本驮?月28日,中國商務部發布公告,稱從3月29日起終止對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒征收反傾銷稅和反補貼稅(以下稱“雙反”)之后,澳大利亞葡萄酒出口商和生產商天鵝葡萄酒集團首席執行官李衛在接受媒體采訪時如此表示。受到這一消息的鼓舞,澳大利亞各地的葡萄酒生產商正“摩拳擦掌”重返中國市場。


            對于大多數中國葡萄酒消費者而言,澳洲葡萄酒并不陌生,因為它一度是中國進口葡萄酒的“主力”。時間倒回到2019年,當時根據中澳自貿協定,在實施第五輪產品降稅后,澳大利亞葡萄酒進口進入“零關稅”時代。當年澳洲葡萄酒進口量占到中國市場進口酒總額的35.5%,在進口葡萄酒總份額中排名第一,超過法國。2020年上半年,澳大利亞葡萄酒在進口葡萄酒市場所占份額甚至高達38.2%。而“雙反”后澳大利亞葡萄酒數據則跌至榜尾。

            在澳洲葡萄酒“缺席”的幾年時間里,中國葡萄酒市場也發生變化。香港《南華早報》在報道中說,對澳洲葡萄酒而言,“過去的美好時光”一去不復返,首先酒商們要面對中國葡萄酒市場需求下降的事實。

            根據國際葡萄酒和烈酒研究所數據,2020年至2022年,中國葡萄酒市場需求量3年累計下降33%。酒類進出口分會數據顯示,2023年國內進口葡萄酒總金額11.6億美元,還不及2013年的15.6億美元,也是近十年來的最低點。但值得一提的是,葡萄酒消費下降的情況并非只發生在中國,根據國際葡萄和葡萄酒組織(OIV)2023年全球葡萄酒貿易年度報告,2023年全球葡萄酒消費量221億升,下降了2.6%。

            此外,就同類酒水競爭來看,3年時間里,國產葡萄酒,智利、南美等其他國家及產區葡萄酒也在崛起,澳洲葡萄酒面臨的將是和此前完全不同的酒業競爭格局。對于中國葡萄酒市場的變化,香港《南華早報》援引一位姓張的酒商報道說,隨著過去幾年中國“白酒”市場份額的上升,葡萄酒釀酒師現在必須通過“打下堅實的基礎”來應對“逆境”,這與3年前“美好的時光”大不相同。

            除以上挑戰外,和君咨詢酒水事業部總經理李振江認為,進口葡萄酒在中國市場上還面臨一個難題,即品牌本土化。他舉例說,像國外很多酒莊酒,品質有保障,但在包裝上卻沒有與中國相關的內容,這在推廣時很難讓消費者與品牌建立起信任。像澳酒奔富407、天鵝莊在中國市場上都比較受歡迎,原因是用了中國品牌的塑造方式。其次,當下年輕人喜歡“國潮”元素,并不覺得帶有外文的東西就一定會更好。

            培育消費場景、吸引年輕人都是難點

            哪些因素導致了中國葡萄酒市場的萎縮?李振江在接受《環球時報》記者采訪時表示,葡萄酒市場萎縮最重要的原因之一是葡萄酒的消費場景一直沒被培育出來,而且這類場景還在持續減少。他認為,在主要社交上,大多數人還是以白酒為主,其次是啤酒,葡萄酒處在一個相對尷尬的位置。尤其是當下中國消費者愈發感覺,西方葡萄酒飲用方式,與自己的心理距離有點遠,更不愿意消費葡萄酒。此外,隨著90后成為市場消費主力,社交場合下的酒水選擇范圍變得更為多元。近年來,以威士忌為首的洋酒、口味多元的果酒都受到年輕人的歡迎,增速明顯。

            “2023年至今,葡萄酒消費市場很淡,一方面是受到消費大環境的影響,另一方面,葡萄酒以前的主要場景是以商務宴請、禮品為主,定位也是輕奢、享受型消費,大多數酒商的經營模式和銷售方式也都是基于上述需求,但現在這些場景在減少或者轉變,整個市場受到很大影響?!币晃徊辉敢馔嘎缎彰钠咸丫品治鋈耸扛嬖V《環球時報》記者,目前中國葡萄酒市場上,中小酒商特別多,總體而言很“碎片化”,大品牌屈指可數。

            塞爾維亞進口葡萄酒經銷商何彬也告訴《環球時報》記者,國產葡萄酒的壓力并非來自于進口葡萄酒的競爭,而是消費市場的縮小?!安煌a地的葡萄酒風味不同,不論是哪個國家的葡萄酒都能夠找到適合的受眾。根據我的觀察,澳大利亞葡萄酒的進入和退出并沒有給塞爾維亞葡萄酒帶來太大的影響?!?/p>

            在2024年春糖葡萄酒主題論壇上,中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉表示,有效需求不足,葡萄酒市場主要集中在存量競爭。國內酒類消費市場尤其是白酒市場的調整,對整體市場產生下行壓力。面臨品類危機的葡萄酒如何才能突出重圍?多位行業專家和葡萄酒商表示,首先要抓住本土消費者,通過創新和策略調整來吸引消費者,普及葡萄酒文化,打破傳統的小資情調定位,推出創新產品。

            在此背景下,一直與葡萄酒爭奪“第三酒種”的黃酒,針對年輕人頻頻發力,不少黃酒品牌以“國潮”為定位,讓黃酒成為中國文化的重要載體,同時滿足年輕消費群體健康飲酒和精神共鳴的需求?!氨嫛钡男率胶确ㄒ苍谖簧倌贻p人“嘗鮮”。李振江表示,黃酒近兩年很顯然在向高端化、年輕化發展,比如做冰飲這種方式,其實也是在全面向白酒營銷學習,不管是國產葡萄酒還是進口葡萄酒,未來營銷都可借鑒于此。

            推廣方式上,葡萄酒廠商也在積極探索,尤其是利用新興社交媒體和電商平臺,來提高年輕消費者對葡萄酒的認知和興趣?!耙酝谕茝V葡萄酒時,我們主要采用傳統的展會和品鑒會等方式,通過小圈子內的宣傳來吸引消費者?,F在我們開通了線上平臺和直播賬號,專門推廣塞爾維亞的文化,宣傳塞爾維亞葡萄酒?!焙伪虮硎?。

            國產葡萄酒亟待新模式、新思路

            在低迷了很長一段時間后,看到更多元產地的葡萄酒“入場”,大多業內從業者和專家都持歡迎態度?!鞍拇罄麃喥咸丫铺貏e像奔富這樣的獨角獸品牌之前很受中國消費者歡迎,奔富母公司富邑也樂于在中國多投入去做推廣,或許能對整個行業形成一定帶動。但能帶動多久還不好說,畢竟當前的消費環境和2018年以前有很大不同?!鄙鲜霾稍L對象說。

            環境變化的很大一方面因素來自中國市場上國產葡萄酒的持續滲透。中酒協根據抽樣調整和行業統計,2023年國產葡萄酒預計釀酒總產量30萬千升,同比增長3.4%;銷售收入90.93億元,同比增長4.8%;利潤總額2.24億元,同比增長2.8%。

            近兩年,寧夏、新疆等葡萄酒產區均出臺相關發展規劃。寧夏產區力爭到2025年,新增釀酒葡萄種植基地50.8萬畝,建成酒莊270家以上,實現綜合產值1000億元;新疆產區力爭到2025年,釀酒葡萄種植面積比2019年種植面積增加65萬畝,釀酒產量在2019年基礎上翻兩番。

            李振江曾作為寧夏葡萄酒產區的顧問在當地進行調研,他表示,當時發現很多當地葡萄酒廠將資金都投入在一些固定資產上,而非營銷體系的建立上。事實上,好的產品還需要有團隊進行銷售,有營銷隊伍才能有發展。他認為,對于國產葡萄酒來說,首要是建立起品牌營銷隊伍;第二,就是產品價格帶要回到一個更合理的位置,這一價格范圍大致是60元至200元,再貴的話就會銷售困難;第三,酒企要釀造出更符合中國消費者口感的葡萄酒。

            酒業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛則對《環球時報》記者表示,基本上國產葡萄酒都面臨著價值定位不確定、結構升級困難等問題,且低端市場對葡萄酒的固有認知難以改變。在當前酒類消費正向品質化升級的背景下,國產葡萄酒亟待通過新的模式與思路進行創新,同時也要持續提升品質與價值本身。

            “國產葡萄酒比起10年前有一定進步,無論在品質、包裝、渠道、定價上都有提升。但中國市場是一個競爭相對激烈的葡萄酒市場,國產葡萄酒還需發展更多接近國際水平的酒莊才行?!鄙鲜瞿涿咸丫品治鋈耸肯蛴浾弑硎?。

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